创想引言
2018年，我们预期更多的线上品牌走入线下，线上品牌和线下商场进一步融合。那么，什么样的线上品牌才适合走入线下呢？线下零售的本质是“货”，只有在“货”上符合以下条件的线上品牌，才具有在线下商场这个完全不同的零售丛林法则中生存的能力：拥有高质价比、差异化的SKU结构和人格化的产品个性。同时，线上品牌走入线下，还需要拥有统一协调的渠道管理能力，规避渠道定价的混乱性。
能洞察用户需求，对市场及其敏感。
—— 雷军
01
从消费升级的大趋势中诞生的网易严选，立足精致主义，以ODM为“新中产”提供高颜值、高性价比和高质价比的商品，建立“严选”模式，利用先发优势和平台支持，在用户导入与保有、选品打造、供应链搭建上都已建立了相当深厚的护城河。
从产品的定位、质量、调性等一系列方面，严选强调远超其价格的质量和调性。这就让严选的产品从一出生就具有强大的市场竞争力。虽然严选目前为止尚未正式走入线下，但是其和亚朵酒店、万科房产等做的一系列线下试水已经反映了相当程度的消费者和客流吸引力。未来在同一消费场景和线下品牌进行竞争时，相信严选产品也会以其优质的质价比脱颖而出。
02
如果一个品牌门店的产品已经遍布于其他各大线下门店，那么消费者还有对于那个门店非去不可的理由吗？
产品差异化的核心在于是否拥有供应链设计和生产能力。对比小米之家和京东之家，两家都是以电器、3C作为线下店的核心SKU。小米之家在过去几年业务如火如荼，坪效迅速超越珠宝商Tiffany，跃居全球坪效第二高的零售店。而京东之家尚未在行业中形成标杆效应。
同样是互联网的打法，同样拥有庞大的数据知道，为什么小米之家在线下成功了，而京东之家仍在探索的道路上呢?我们认为核心在于两个品牌的SKU结构。
京东并不拥有供应链，其线上平台的商品，不论自营还是第三方代理，本质上都是别家的品牌、别家的产品。这就意味着，不论是京东的线上平台还是线下的京东之家，始终都只是品牌商成千上万的分销渠道之一，其产品并不具有差异化或者排他性。京东之家会挑选京东商城中销量、人气和好评度都很高的品牌进入到京东的线下店。但这些产品由于本身就是热销品，也就意味着消费者很有可能在线下其他渠道例如专卖店、大卖场、百货商场等已经见过了。最终由京东平台热销商品组成的京东之家的SKU结构，对于消费者并没有足够差异化的吸引力。
相反而言，小米的产品，都是自带小米标签，由小米或者小米生态链公司选取市场上热销的品类，重新设计、选材、生产的高颜值、高品质甚至是定制化产品。以前只在网上渠道获取的小米系产品，现在有了线下门店，而且是其他线下电器经销门店没有的产品，自然成为了消费者猎奇的去除。
同时，拥有供应生态链也意味着，产品SKU的组合和更新可以按照门店自己希望的节奏去进行，而不是依赖于各个品牌自己的产品开发周期和生产计划去应对市场变化。
03
不知不觉中，80后、90后和00后已经成为市场人口和消费主体，占据了中国整体人口结构超过40%。 这一代消费者从小生长于富裕的家庭，吃着麦当劳肯德基长大，洋品牌和奢侈品对于他们来说往往司空见惯。他们的消费观里面，更多地倾向于反映个体个性、代表群体标志化的产品。
年轻一代崛起成为市场消费主体
诞生于年轻消费者群体里的喜茶、三只松鼠，不断地去设置品牌自有的年轻化标签、人格化个性，从而融入到消费者的精神生活中。我们认为，在品牌个性上拥有小众群体号召力的线上品牌，在线下生态中会形成一定的竞争壁垒，成为人流追逐的消费热点。
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